医药市场营销方案（最新11篇）

本文是细致的小编给家人们收集的11篇医药市场营销方案，欢迎参考，希望对大家有所启发。

医药市场营销策略分析 篇1

关键词：医药市场营销 SimMarketing软件 实践教学

目前，对于实践教学在医药市场营销课程教学中的重要性和必要性已经得到越来越多多医药院校市场营销专业教师的认同，以往在传统市场营销专业中用到的市场营销模拟软件被愈加关注。营销模拟软件教学是利用计算机软件模拟企业经营和市场竞争真实状况，学生通过在计算机上的操作来参与营销实践，进行营销决策的课堂教学方法[1]。学校教学环境不同于企业，无法为学生提供真正的营销环境。营销模拟软件的开发与应用使得这一问题得到了很好的解决，它能真实的市场环境，让学生感受营销实战过程。因此，模拟软件教学的应用对于医药市场营销课程教学具有重要意义。

1.医药市场营销课程传统实践教学体系存在的不足

目前传统的医药市场营销课程实践教学模式基本上可分为校内、校外两种形式：校内实践教学以课堂案例教学为主，授课教师通过相关案例分析，让学生对医药市场营销课程的理论知识产生感性认知；校外模式是以实习为主导的实践教学模式，即组织学生到企业去参观实习，使学生真正接触企业，了解或参与企业营销过程。校内模式由于教学时长等方面的限制，对于所选择的案例只能进行浅表性地分析，虽然能够在一定程度上补充学生的实践知识，但案例背景资料的片段性使得学生不能动态地考虑问题，学生在往往仅仅针对案例中提到的问题分析和思考，并不能从行业宏观的角度综合做决策，也很难去探究企业下一步该如何行动，即便有想法也无法对决策可能带来的结果进行评估。校外模式虽能较好的实现实践教学的目的，但企业接受程度低，学生管理存在一定的风险等诸多因素的限制，目前教学中这一模式开展的规模和课时都很有限，无法真正满足实践教学的需求。

2.SimMarketing软件产生的背景，特色及内容架构

从上个世纪70年代开始，美国一些的营销学教授开始尝试采用软件方式全面模拟市场营销的整个环境和战略决策过程，并应用与教学。这种教学模式逐渐被我国营销教学所接受并推广、应用，SimMarketing正是其中具有代表性的一个。SimMarketing以模拟的方式将企业置身于市场环境中，结合虚拟现实技术和互联网通讯技术构造出一个真实完整有效的营销环境，让参与练习的学生通过模拟竞争的方式演练市场分析、营销战略发展和营销决策制定的持续的营销管理过程，体验完整的营销体系。

在教学中学生分成若干个小组，分别扮演各个虚拟企业，他们的职责是分析市场环境，制定公司营销战略。学生的决策过程根据教学的需要可分为多个季度，每次决策全部完成之后，决策数据由系统进行模型运算，产生模拟的市场运作结果。在新的决策季度，学生能够看到上一季度本企业和竞争对手的表现并且根据自己的需要获得各种市场调查分析报告，包括各公司在上一季度对抗结果数据及最新产业新闻，根据这些资料分析市场变化、竞争者动态，从而在新的季度中进一步修正自己的营销战略，直至整个剧情模拟结束。

学生进行营销模拟实验，在熟悉产业新闻、经济新闻、市场调查报告的基础上了解市场性质、预测市场规模；同时确定本公司的市场营销战略，对产品进行定位、选择细分市场，然后系统将按照经典的4P营销理论引导学生从产品、价格、渠道、促销四个方面制定营销组合策略。学生要明确长期有效的营销战略目标，根据营销战略制定和调整具体的营销决策。各模拟小组的营销目标包括提升公司品牌的销售额，提升公司品牌的市场占有率，提升公司的营销净贡献，提升公司的投资回报率等，学生决策过程如图1所示。

3.SimMarketing软件对提升医药营销课程教学效果的意义

3.1帮助教师和学生参与完整的营销体系

SimMarketing可以结合传统的教学模式，将授课、讨论和案例分析结合在一起，同时作为一个有效的模拟教学工具又可以指导学生实际运用各种营销的理念和方法，例如：市场细分、产品定位、4P理论以及过程管理等。软件通过模拟市场竞争及企业经营环境，使学生通过分析各种信息，评估内部的优势劣势及判断外部的机会和挑战，讨论公司的战略，然后做出具体的营销计划等各个环节，提高了学生理论指导实践的能力。并且SimMarketing通过模拟市场运作，产生竞争结果，使得学生在下一个决策季度将以产业新闻、市场调查研究报告和公司经营报告的方式接收到上个季度的市场运作结果，一方面见证了自己的营销决策的市场表现，另一方面得到关于市场和竞争对手的详细资料，通过对信息的分析和战略战术的调整使学生在几个季度中逐步完成持续的营销管理运作。

3.2促进学生主动学习

医药市场营销课程本身实践性较强，在教学中设置一定比例的实验课时，通过软件模拟营销过程，使学生主动综合运用市场营销的理论知识，解决模拟市场的问题。并通过对实验结果的总结和评价，使学生加深对所学知识的理解，知识掌握上的薄弱点[2]。在教学过程中，学生对于营销模拟实验表现出极大的兴趣，他们会非常主动地理解和思考在课堂上学到的营销理论和市场分析工具，从公司的营销战略的高度考虑问题；并且在实验的过程中，不断地分析市场环境、分析对手的策略、然后组织实施和修正他们自己的营销策略，这种基于模拟真实环境的市场竞争挑战是其他传统教学方式所无法给予的。

3.3实现从“以教师为中心”向“以学生为中心”的教学模式的转变

医药市场营销学为市场营销的一个分支方向，其教学方法和手段也在不断创新，通过模拟软件教学与课内理论知识的结合，构建协作学习模式，激发学生的学习动机，培养学生的自主协作学习能力、实践能力以及解决问题的能力，打破了以往课堂上老师讲授学生被动接受的情况，有助于学生主动学习的学习习惯以及学习过程中的互助意识，提高学习效率，对培养高素质、创新型人才具有重要意义。

3.4提高学生的团队意识

市场营销模拟软件教学除了训练学生理论指导实践的能力，在实验过程中还能够起到培养学生团队意识和团队合作精神的作用。市场营销软件模拟实验是分小组进行的，决策的结果关乎个人和团队的共同绩效[3]，要求团队成员要能达成一致，而且每个季度的决策过程有时间限制，要求每个小组在规定时间内完成，这就要求小组在实验过程中合理利用时间，不能一味持续在讨论阶段。根据以往教学经验，有小组由于出现意见分歧而影响了最终提交决策的进度，使得前期所做的努力没有体现出来，只有最终协调不同意见达成共识才能顺利完成实验，这就要求小组成员具有团队意识，充分认识自己在能力上的特点，为本组建立一个有效的组织架构，明确分工，考虑角色互补，形成良好的学习环境才能充分发挥团队的作用取得好的学习效果。

4.结论

综上，鉴于目前医药市场营销课程传统实践教学体系存在的不足，以及以SimMarketing为代表的模拟软件在弥补这种不足中发挥的重要作用，在医药市场营销课程建设中，应充分结现代化的教学手段，将学生培养成为理论基础扎实，实践经验丰富、综合能力全面的应用型人才。

参考文献：

[1]毕克贵，廖畅。关键问题分析：Simmarketing在营销模拟教学中的应用[J].航海教育研究2011.2：75-77.

医药市场营销策略分析 篇2

作为一名从事医药管理咨询的专业人士，笔者不想过多谈论医改方案中的具体细节，只想分析一下新医改对医药行业发展和市场营销环境带来哪些影响，以及在新形势下医药企业如何进行战略调整与营销创新，更好地利用自身资源和能力，在医改进程中获得更多的市场先机。

一、 当前医药市场现状及存在的主要问题

医药行业经历了短期的阵痛和调整之后，2007年以来再次迎来了高速增长，在国际金融危机到来和全球股市持续低迷的背景下，唯有我国的医药行业一支独秀，发展强劲，吸引了众多投资者的目光。

推动医药市场高速成长的原因有很多，除了居民收入水平提高、人口老龄化和疾病谱变化等因素以外，最重要的莫过于医保扩容带来的药品需求增加。然而这种市场增量并非均等地分配到每家医药企业，外资企业稳步成长，国内医药企业两极分化明显加大，具备规模优势和品牌效应的医药企业明显提速，而一些没有特色的中小型医药企业表现平平，或出现业绩下滑。

从营销角度来看，医药企业的营销模式可谓五花八门，透过现象看本质，其中处方药利益驱动，品牌药广告拉动，普药深度分销构成了推动药品销售成长的三大动力。

首先是处方药利益驱动。尽管有医保招标、药品限价和一品两规等政策限制，但从市场数据来看，医院仍然是近年来药品销售份额最大，成长性最好的市场，面向医院销售的制药企业普遍以贿赂营销和临床挂金销售为主要手段，所谓的专业化推广只是漂亮的外衣，随着行业整风告一段落，这种趋势似乎有增无减。

其次是品牌药广告拉动。同质化竞争时代更能体现品牌价值，一些尝到甜头的制药企业仍然以广告拉动和提升品牌作为主要营销手段，不但培育出利润丰富的OTC大品牌产品，还带动了公司其他产品的普遍增长，进一步巩固了自己在分销渠道和零售终端的强势地位。

第三就是普药深度分销。拥有普药规模优势和品牌效应的制药企业，抓住新农合市场的成长机遇，与有实力的区域分销商和纯销商密切配合形成战略同盟，进行市场深度分销，大力开发农村第三终端，同样取得了不俗的销售业绩。

然而，我们也要清醒地看到，虽然医药市场快速成长，医药行业仍然存在重大的结构和效率问题，这些问题不解决，将严重影响医药行业的健康持续发展。

首先是结构问题。从医药流通价值链纵向来看，药品流通环节多，秩序混乱，分销效率低，医院终端处于强势垄断地位，连锁药店的市场地位也在逐步增强。从医药流通价值链横向来看，医药工商领域仍然表现为多、小、散、乱、差的局面，同质化竞争严重，产业集中度和市场集中度偏低。

其次是效率问题。结构不合理，必然导致行业的整体低效率。许多制药企业的销售业绩在增长，但由于生产成本和销售成本的快速上升，致使企业的盈利能力逐步下降。大部分中小企业虽然有好产品，但缺乏市场开拓和队伍管控能力，被迫采取底价招商方式销售，大幅让度利润后，企业已无力进行市场投入和品牌建设，产品的命运在商们追逐短期利益的竞争和选择中风雨飘曳，难以掌控。医药市场充斥着大量的自然人身份的商，药品销售过程中货、款、票分离的现象十分普遍，大大扰乱了市场流通秩序。终端市场处于超同质化竞争状态，公关战，价格战和促销战硝烟四起，许多企业体力透支，难以为继。

笔者对医药市场现状与未来发展的基本判断是大势萧条，逆势而上；风平浪静，危机潜伏；医改前夜，最后疯狂；前途光明，道路曲折；弱肉强食，剩者为王。

二、 医改对医药行业发展和市场环境的影响

新医改方案可以基本概括为一个目标，四大体系和八项支柱。

一个目标：建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。四大体系：建立覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应保障体系四位一体的基本医疗卫生制度，四大体系相辅相成，配套建设，协调发展。八项支柱：完善医药卫生的管理、运行、投入、价格、监管体制机制，加强科技与人才、信息、法制建设，保障医药卫生体系有效规范运转。

医改是一个关系到国运民生的复杂工程，涉及到医疗服务、共公卫生、药品供应和医疗保障等多个领域的体系建设和系统协调，需要各部门协同作战、密切配合、稳步推进，更需要社会各界和广大群众的理解、支持和参与。深化医药卫生体制改革要立足当前，从着力解决人民群众反映强烈的“看病难、看病贵”问题入手，让老百姓得到实惠，让医务人员受到鼓舞，让监管人员易于掌握。到2010年，在全国初步建立基本医疗卫生制度框架。

医改正快速向我们走来，医药工商企业必须高度重视，认真研究、积极参与、主动进行企业战略调整和营销模式转型，只有这样才能抓机遇，快速发展，否则将有可能成为医改的牺牲品。那么医改到底会对医药行业的发展和市场环境的变化带来哪些影响？我们站在医药人的角度进行分析和预测。

首先是药品需求总量上升。随着覆盖城乡居民基本医疗保障体系，以及农村医疗服务体系和城市社区医疗服务体系的建立和完善，老百姓“看病难、看病贵”的问题将会得到基本解决，被压抑的医疗服务和药品需求逐步释放出来。据初步测算，到2010年，医改带来的药品增量至少在1000亿以上，加上行业自然增长部分，预计未来3－5年医药行业的年增长率不会低于20%。需要说明的是，医改增量并非全行业平均受益，大部分会消化在医疗服务市场，受益最多的还是面向医院以处方药销售见长的外资企业和部分国内企业。

其次是市场结构发生变化。通过深化公立医院改革，大力发展农村三级医疗卫生服务网络和城市社区卫生服务体系，医疗市场的结构效率和资源配置效率得到明显提升，最终形成结构合理、分工明确、防治结合、技术适宜、运转有序，包括覆盖城乡的基层医疗卫生服务网络和各类医院在内的医疗服务体系。通过改善医疗服务能力、降低收费标准、提高报销比例等综合措施，引导一般诊疗下沉到基层，逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊。可以预测医改将会推动医疗市场（包括城市医院、社区和农村医疗）和零售市场（药店）逐步走向规范，社区和农村基层医疗市场快速发展，而城市医院的市场垄断地位将会逐步下降，零售药店可能会以社区为中心进行结构调整与资源优化，市场总量短期内变化不大，连锁、平价和服务代表其未来发展方向。

第三是产品结构发生变化。通过对建立国家基本药物制度、改革药品价格形成机制和推进医药科技进步三部分内容的研读，可以预测进入国家基本药物目录的药品、原研新药和专利药品将会获得更大的市场空间，而仿制药品将会受到价格因素的极大限制，难有作为。未来医药市场将会形成普药、新药（专利药品）和OTC品牌药共掌天下的基本格局，其中进入国家基本药物目录的产品进入绿色通道，得以快速成长。

第四是产业结构发生变化。建立健全药品供应保障体系以建立国家基本药物制度为基础，以培育具有国际竞争力的医药产业、提高药品生产流通企业集中度、规范药品生产流通秩序、完善药品价格形成机制、加强政府监管为主要内容，建设规范化、集约化的药品供应保障体系，不断完善执业药师制度，保障人民群众安全用药。显然医改会对医药工商企业构筑更多更高的政策门槛，企业如同鲤鱼跳龙门，生死两重天，加之政府监管、市场竞争和资本并购等因素将会加速优胜劣汰，推动产业集中和竞争升级。

第五是规范药品市场秩序。深化公立医院改革，解决“以药补医”是关键，其中补医的概念应当更深刻地理解为补医院和补医生。虽然目前还没有提出详细的解决办法，但就其结果来看，它会有效遏制药品价格上升，打击贿赂营销行为，促进医药行业在阳光下健康发展，各个企业在公平竞争的环境中提高质量、降低价格，规范营销行为，净化市场环境，药品生产流通秩序得以好转。

综上所述，医改带给医药行业的影响是重大而深远的，即有机会，也有挑战，医药工商业企业只有高度关注、积极应对，及时作出战略调整和营销模式转型，才有可能在医改进程中抓住机遇，规避风险，推动企业健康快速发展。

三、 新形势下医药企业战略选择与营销创新的策略性思考

面对医改新形势，医药工商企业都应当全面审视自身的战略定位与营销模式，充分认识医改带来的机遇和挑战，正确评价自身的资源和能力，发扬优势、弥补劣势，抓住机遇、规避风险，快速发展。笔者拟从企业战略选择和营销创新的角度谈几点看法和建议，供医药界同仁们参考。

（一） 医药企业的战略选择

正确理解企业战略的三个公式：（1）战略=机会+能力。战略就是要找到企业能力可及的市场机会，聚焦资源，形成核心竞争力，确立市场领者地位。（2）战略=终局+路径。战略是基于现实对未来愿景和阶段性战略目标的清晰描述，进而找到实现战略目标的最佳路径和方法。（3）战略=策略+行动。战略必须付诸成行才有实际意义，只有始终保持战略状态的企业才能做到策略领先，行动致胜。医药企业要研判产业大势和市场变迁，于结构变化中寻找机会，同时要致力管理改进与效率提升，于修炼内功中提升能力。在新一轮产业重组和市场集中的进程中，找准自己的定位，并做出正确的战略选择。

中小型医药企业应当立足专业化和特色化发展，聚焦某个细分市场或产业链的某些特殊环节，通过产权改革、转变机制、管理改进、营销创新等自身努力，建立和培植自己的核心竞争力，或主动寻求与大企业合作，形成战略联盟。而拥有资本实力和管理输出能力的大型医药企业应当抓住历史机遇，进行资本运作、并购重组和产业整合，力争成为区域市场或医药行业的领导者。

（二） 医药企业的营销创新

目前的医药市场竞争现状是高端医院市场门槛高，成本大，许多制药企业望而却步。零售药店密度大，竞争惨烈，药店连锁化经营以后，与上游客户的博弈能力明显增强，底价，终端拦截十分普遍。渠道分销领域更是鱼龙混杂，盈利模式各异，商业与终端之间多点交叉覆盖和采购，市场秩序乱，分销效率低。农村市场点多、面广，单笔交易量低，市场开发难度大，投入产出不合理。在这种市场竞争的红海里，医药企业只能采取回扣战、价格战和促销战，陷入恶性循环，难以自拔。

医改必将改变医药市场的竞争格局和游戏规则，传统的营销模式面临严峻挑战。未来医药市场竞争取决于市场细分、品牌塑造、模式创新、管理提升和战略取势等企业综合实力的较量。为此，医药企业的营销创新必须在以下三方面重点突破。

焦点决定战场。市场细分和目标市场选择是企业从事任何营销活动的基础。医药企业首先要认真分析自身的产品资源和营销能力，决定进入哪些区域、哪些层级、哪类终端市场进行竞争。其次要对目标市场进行政策分析和竞争分析，明确市场定位和战略目标，进而形成有效的竞争策略。最后是要主动应对时局变化，及时转变营销模式，调整通路结构，优化资源配置，采取积极行动。

医药市场营销 篇3

一、实施互动教学模式存在的障碍

（一）教师的素质。

在教学过程中实行这一新型模式需要教师有十分好的素质，不但需要自身的学识程度有较高的水平，而且在本专业以及相关专业领域有较为丰富的社会实践经验等。所以这就需要任课老师在掌握自身专业的基本理论知识的同时，不断加强对相关专业的涉猎程度以及现实实践经验。掌握理论实践经验不仅仅能够帮助老师丰富自身的知识量，而且还能够为其在现实教学方面提供一些较为生动、现实的教学案例，有利于学生的学习与理解。

（二）教材的设计。

尽管本学科属于一种应用型较强的学科，但是它自身的基本理论框架却是较为固定的，所以在日常教学时，需要教师依据传统的基本理论框架进行设计教材内容，并且在这基础上，加入一些生动性的现实案例，避免纯理论性教学的生涩，提高学生的学习积极性。

（三）教学设施。

在本门课程教学过程中，不仅仅需要教师进行口头的传达，还需要较为完善的教学设施作为支撑，帮助他们以更为形象、有效的方式向学生传达教学内容，这些设施包括了多媒体设备等一系列方面，只有这些设施较为齐全的前提下才能帮助教师更好地实现教学。

二、《市场营销》互动教学模式可以采取的形式

（一）案例讨论。

在教师进行本门课程教学时，可以借鉴的一个主要方式便是案例教学，这种方式能够很好的发挥老师的教学主导性作用，提高学生的主动性思考的能力，并且能够让学生较好的将理论知识应用到现实营销案例中，提高了学生的实践能力。

（二）竞赛激励。

另外一种教学模式便是竞赛式教学，很多现实教学案例表明，竞赛式教学能够较好的提高学生的学习热情与积极性，对于学生提高课程喜好程度等有着十分积极的作用，另外源于竞赛本身的竞争性作用，这就能够提高学生深入了解相关知识的程度，对于他们课程内容的掌握程度有着十分重要的作用。例如在进行有关市场营销调研的主题教学时，采取这种方式，能够让学生积极的收集有关资料，并形成相应的文字材料，并且由相应的评选委员会进行评判，选出有效小组并进行奖励。

（三）创设情景。

第三种模式便是创设教学情境，这就要求教师在进行教学时设想出于相应的课程内容相符的相关情境，并且有效的将学生带入进来，使得学生能够在相应的教学情境中进行学习和练习。例如在进行促销策略授课时，可以选择某一品牌进行情境设计，并且由学生设计出相应的营销策略，并在现实中观察其对应产品的销售状况。（四）角色互换。最后一种模式便是角色互换，在这一模式下需要充分的考虑学生的个人认知能力，将两者之间的角色进行相应的转换，由学生以老师的身份向他人进行课程讲授，在这一过程中能够帮助学生培养良好的台风，有利于学生后期个人的良好发展。

三、在实施互动教学模式时应注意的问题

（一）教师必须精心备课。

首先，任课教师在课前需要进行精心的课程准备，不但要对课程的基本理论内容有十分充分的掌握，而且还要对本课程相关课程及现实实践有一定的把握能力，这样不仅能够有效的应对课程教学时的一些突发问题，而且还能够在教学中较好的学生的积极性。

（二）教师要创设愉快、和谐的课堂氛围。

其次，任课教师在教学时除了基本的普通话教学之外，一些方言以及诙谐的语言等也可以将课堂氛围进行有效的调动，这对于学生的学习热情的提高有着十分重要的作用。此外，老师在进行教学时，个人应该保持和谐真诚的语气与态度，将两者之间的距离拉近，保持与学生之间的良性互动与沟通。

（三）教师作用的发挥要科学。

最后，在本课程教学过程中，需要将老师的作用充分调动起来，摆正老师的教学引导地位，让学生能够在老师的积极引导下，跟随着老师的思路进行学习与思考。在进行日常教学时，虽然要发挥学生的自主学习能力，但是不能忽略了教师的主导作用。作为一门综合性较强、互动性较显著的学科，《市场营销》学教学水平的提升需要不断的努力，这不仅包括了广大的教师工作者，还需要广大学生等一起努力，共同参与，才能保证本课程的教学更加科学、有效。

作者：张帆 单位：漯河职业技术学院经管系

第二篇：民航市场营销课程网络教学

一、研究思路

目前有关网络对传统教学的研究主要集中在利用各种网络技术来构建校园网，实现网络教学，但技术只是一个平台，教育仍然要面临教学设计、因材施教这个中心问题。根据构建主义理论，学生才是学习主体，教师的职责和主要任务是创建良好的学习环境，引导学生完成学习，但在传统教学中，这一点很难做到，导致教学效率低下，而在网络时代，由于网络设施的便利，教师有条件从以往繁重的知识点传授劳动中解脱出来，将主要精力放到教学组织、因材施教上面来，利用网络资源和平台来进行新的教学设计，最终实现学生为学习主体、教师是引导者的理想状态。在相关课题研究中，我们面临的问题主要有两个方面：一是教学用网络的构建或利用；二是基于网络的新的教学方案的设计和实践。

二、教学网络平台构建和选择

在新的教学方案设计中，教学网络平台选择是首当其冲的问题，关系到传统教学内容能否和网络顺利对接。在传统的网络教学或研究中，一般都选择投入硬件建立专门的教学网络，如校园网等，但这种策略投入较大，成本很高，在当前网络盛行免费的时代，能否考虑充分利用现有的社会网络资源，在基本不投入硬件成本的情况下，将我们的主要精力放到教学设计环节上？通过分析和比对，我们认为以上思路是可行的。在市场营销领域，目前就存在着非常成熟的网络平台，如当今机票销售最受欢迎的“去哪儿网”，利用了搜索引擎技术，给各大机票销售商和旅客提供了一个很好的网上机票购销平台。但我们选择的网络平台需要适合实践教学使用，如使用进入门槛较低、市场份额高以及相应配套的帮助和学习工具等，为此，课题团队进行了资料收集研究，并进行了多次尝试。最终选择了以下几个比较理想的网络平台作为民航市场营销实践教学平台。

1、网店平台

课题团队对当前主流的易趣、拍拍网、淘宝网进行了比较和分析，在三个平台上都进行了注册，并开通了网店，最后选定了淘宝网作为我们的主要实践教学平台，该平台主要有三个优势：一是认可度高，在网店平台所占据的市场份额大；二是建立网店门槛低，可以不交开店保证金，这个对于学生和教学来说，至关重要，如拍拍网，最少要交1000元的保证金，不方便教学和学生使用；三是该平台管理先进，产品众多，且有配套的促销方式和手段可供选择，十分适合在教学中理论联系实际，且有较多的学习课程，供初学者学习和参考。总之，从各方面考虑，淘宝网是一个非常好的市场营销教学实践平台。

2、机票出票平台

民航市场营销涉及到机票销售内容，当今机票主要销售渠道已从传统柜台转为网上销售。经过比较，我们选择了“今日天下通”平台，此平台是当前民航网上销售主流平台之一，学生们在线上线下联系到客户要购买机票，都可以实现在“今日天下通”平台上自主出票，且拿到较高的费，实现了收入。学生们在此平台上，能够接触到最新的民航销售模式，感受到民航市场营销的真实情景。

3、航空公司官网平台

航班收益管理也即市场营销中的价格策略，是民航市场营销课程的重点之一，我们要求学生以航空公司官网作为平台和窗口，学生可以在这里跟踪特定航班价格的变化情况，体验航空公司航班收益管理的真实情景。

三、教学方案设计

1、学生的组织

教学不仅仅是传授知识，更重要的是培养学生的各项素质，团队合作是人生成功的一项必备素质。在网络教学中，课堂时间主要是讲评和引导，大部分的操作需要在课后的时间，这个时间内缺乏教师的监督，自身约束能力较差的学生往往无法完成既定的任务，这也是网络教学中普遍存在的问题。因此，要对学生进行组织，即建立团队，以团队的形式开展教学，既能克服上述问题，又能锻炼学生的团队合作能力。细节决定成败，学生组织是教学方案设计中重要的一环。建立团队主要以分组的形式进行，分组要合理，让每个团队发挥出最大的力量。第一，组数的确定。我们的教学班级一般在60人左右，一般可以按照5个组来分，平均每个组人数在12人左右，这样分组的好处是在实践讲评和辅导时，5个组分别做报告所占时间适中，各组之间会有一个比较，让实践活动有一定的竞争性和多样性。第二，成员的搭配。初期我们是按学号来自然分配每个组的组员，但后来发现这样分配不利于学生的配合，而采取按学生宿舍来确定各组的成员是一个不错的选择，同宿舍的学生在一组合作起来比较方便，且每组12人左右刚好是目前大学约两个宿舍的人数，可以采取一个男生宿舍和一个女生宿舍搭配的方法，使得分组趋于合理。第三，成员的分工。教师可以先指定由各宿舍长担任每个小组的组长，或推选出对市场营销有较大兴趣的学生来担任。组长能否胜任，对于该组的实践效果有很大影响，因此任课教师要仔细考察和管理好组长。综上，合理的分组可以为每个小组团队开展课程学习奠定良好的组织基础。

2、课程实践任务的设定

每个实践小组的基本任务之一是开设一个淘宝网店，由于时间只有一个学期的时间，如何给学生设定恰当的任务，关系到实践教学能否顺利开展和最终教学效果。我们的指导思路是：在实践中学习，重在参与，可以不要求具体的销售业绩。我们根据民航市场营销课程理论学习的进度，主要设置了以下几个实践环节：（1）网店开设要求学生熟悉淘宝网络平台，按照开店要求申请资质，同时根据理论学习中有关市场、需求的概念，考虑和了解网店准备面对的市场情况。（2）产品设计联系理论学习中产品设计的概念，要求学生对产品进行设计，包括在网店上的图片、标题、文字说明编辑等。讲评时让学生展示各自的产品并进行评比。除了在淘宝平台上的实践外，还要求学生通过网络搜索航空公司最近的产品推出，并在课堂讲评中进行展示和说明。（3）价格设定各小组在网店上分别设置各自产品的价格，并在课堂展示中说明定价的方法和理念。民航市场营销中的价格收益管理部分，要求学生上航空公司官网平台跟踪某一特定航班，了解和分析航空公司的定价和市场的关系。（4）渠道管理各小组了解淘宝的代销进货渠道情况，寻求代销的可能性。同时要求学生通过网络了解一些著名企业的渠道管理情况，如小米手机的渠道建设等。（5）促销开展各小组了解淘宝常用的促销方法和工具，如淘宝直通车、双十一等，并尽可能地参加1～2项促销活动。以上任务的设定，能很好地联系理论学习，依托网络平台，开展市场营销实践。在实施过程中，要强调重在参与，过程做好了，可能期待的结果会自然产生。

3、课堂检查和指导

因为课堂时间有限，学生利用网络进行市场营销活动实践主要是在课外时间，因此教师如何在课堂上进行学生的实践情况检查并给予指导是一个难点。通过多次实践，我们的做法是：每次上课前安排10～15分钟进行检查和指导，以各组学生展示和报告为主，之后教师进行讲评和指导。这样形成了实践和理论相结合、课内课外不脱节、在实践中不断提高的良好局面，课堂也变得活跃和丰富多彩，充分体现出学生是学习主体的精神。

四、教学成果

在教学中，我们将网络实践教学分插到各个理论教学中，如讲到产品模块时，先学习理论知识，再让学生设计本组网店的产品，了解航空公司各具特色的民航产品，实现学中做、做中学，以理论指导实践，以实践提升对理论的理解，达到了较好的教学效果。与以往传统的民航市场营销教学相比，我们感受到学生对民航市场营销的学习热情有了很大的提高。在两个学期的学生实践作业中，学生创建了多个网店，其中不乏有产品设计比较优良的网店，如“丘比特之蛋”网店，其产品是学生手工产品，包括彩蛋、手工花等，在短短的两个月内，实现了多单销售，激发了学生的极大学习和创业热情。在机票销售方面，实现了近3万元的销售业绩，成果斐然。

五、反思和存在的问题

通过以民航市场营销实践教学选用网络平台作为载体进行尝试和实践，我们体会到了网络平台的巨大优势，此种教学方式能给学生带来真实、有效的市场营销实践操作体验，将市场营销从枯燥的理论中解脱出来，且使用起来成本低、操作性强，能极大激发学生的学习热情。因此，我们认为此种网络教学给市场营销类课程实践教学提供了新的思路和途径。当然，在我们的探索教学和研究中，也发现了以下一些问题：

1、部分网店没有销售业绩。

一部分原因是有些专业的课时安排较短，网店促销阶段没有很好的开展，这个问题只能通过调整教学计划来适当延长课时进行弥补。另外有一些实践小组中缺乏骨干学生，应在分组中予以考虑和调整，以提升整个小组的组织性和积极性。

2、课后跟踪和交流需加强。

由于实践基本是在课后进行，今后有必要建立网上交流平台，如建立实践QQ群或微信等，以方便课余及时跟踪和指导学生实践情况。综上，在新形势下，网络技术对教学方式带来的影响值得我们继续探索，每一个教育者将面对互联网+传统教学所带来的机遇和挑战。

作者：韩奋畴 马广岭 宋欣明

第三篇：制药工程医药市场营销课程设计

1教学形式设计

1.1理论教学内容设计

医药市场营销学理论都是企业实践经验的总结，是开展医药营销实践的基础，而医药市场特点：销售产品是药品，药品是特殊商品，与消费者的生命息息相关，对疗效、有效期、副作用等要求很高，同时受到食品药品监管部门时时监管，这对从事药品销售的人员提出更高的要求。在课堂上讲授理论知识是必不可少、不能忽视的。就本校课时设置只有30多个学时，因此教师要在有限的课时内，合理安排授课内容就很重要了。首先应引导学生熟记几大类常用代表药品和以及药品药理作用，特别掌握药理学理论，并能融汇贯通；树立查新意识，学会查阅外文文献，学会归纳，分析比较最新国内外药品信息，这属于药品营销知识储备的第一步。而把医药市场营销学的理论、概念、重点、难点都讲透，给学生构建一个清晰的理论框架，本身难度就比较大，要让枯燥的理论形象生动起来，应充分调动学生听课的积极性，增加难度。所以，教师在理论的讲解上不必求细、求深，学生就可以理解的内容，没有必要放在课堂上详细讲解，教学内容要以培养学生的应用能力为出发点，选择合适的内容，用通俗易懂的语言，学生喜闻乐见的形式和现实生活中的例子来说明相关理论。而对于高深的市场理论即便进行全面深入的分析，学生也未必能很好地理解和掌握，教学中教师只需要做介绍性的讲解，使学生了解这些理论即可，通过实践环节的练习操作，让学生在实践环节自己去体会，教师再结合实践对理论进行分析。

1.2“1+1”教学模式设计

“1+1”教学模式强调医药市场营销专业的实践教学过程可分为：校内实践教学+企业实践教学。校内实践教学可从以下几个方面开展：(1)采用商学院的计算机软件开展校内实验教学。在营销实验室通过专门的计算机软件模拟真实企业的运营管理，学生可以运用所学知识，进行财务分析、投资分析、营销环境分析、竞争分析和市场预测，正确认识和准确把握公司面临的困难和机会，合理制定出市场营销决策。(2)结合具体课程所要求：采用案例教学、情景模拟、角色扮演等互动式课程教学模式，布置作业评比打分，如：给出几类市场常用医药产品，并拟定营销方案，设定评分标准。每班通过自愿组队或随机分队，每队成员一般5~7人，每队给自己起队名，选出本队队长。队员不能太少，也不能太多，这样有利于组织队员安排工作，最重要培养学生有团队精神是我们实际开展营销工作很注重的理念。每个小队选择与实际医药营销相关的问题展开分析讨论，提出对策建议，拟定营销方案，时间一周。并安排一个课时，由每队简单介绍本队的方案，分析可行性及预期业绩，教师根据方案设计内容，现场打分，作为考核方式，占综合成绩的20%。这比主要把理论考试作为医药市场营销学课程考核标准，效果应该更好。因为通过这样的方式，激发学生的学习兴趣，完成作业的过程中，不仅锻炼能力，也增进了同学们之间的沟通交流，起到“一箭双雕”的教学效果。通过相关技能的训练，旨在帮助学生在未来的工作岗位上迅速适应工作要求，高质量地完成工作任务。企业实践教学主要是让我们的学生走出去，亲身体验企业营销工作，在参观和实际的工作中培养所需的能力与素养。主要包括：(1)专业认知实践：通过组织学生参观考察企业，全面了解企业系统运行的过程，使学生对市场营销岗位及知识和技能有感性的认识，为进一步的学习奠定基础。(2)课程见习：课程见习要求学生及时理解和巩固理论知识，掌握课程中学到的方法，形成各种单项能力(如营销调研能力、数据分析能力、市场推广能力、商品销售能力、促销策划能力、广告策划能力、公共关系能力、商务谈判能力、客户管理能力和营销策划能力)等。(3)顶岗实习与毕业实习：在大三、大四的寒暑假以及统一的毕业实习期间，组织学生到企业进行真实岗位的实习，目的是使学生掌握有关企业的营销策划的基本流程。

2教学内容融合“精神扳机说”

十九世纪末，哈佛(Harvard)在MBA高级课程《营销管理学》中首先提出“情感扳机”一说。“情感扳机”指在制度建设中充分发掘员工的情感基础，通过调动员工的“情感扳机”即员工的工作激点以达到企业发展和壮大的目的。这一学说主要涉及在营销管理中怎样发掘员工内心的情感激点从而激发员工的自主工作热情达到促进发展的目的。这一理论提出之后得到了广泛的响应，在企业管理中的应用尤其广泛。因此，教学过程中，我们应从“精神扳机说”中得到启示，引导学生从事医药营销工作，不是机械地按照企业生产产品，我就负责推销出去的传统模式，营销人员应该树立“精神扳机说”产品策略意识，在从事营销工作中，注重观察，学会汇总和分析，了解医药产品的临床使用的真实需求，以消费市场需求引导开发。通过寻找“精神扳机”策略，可以将对的商品销售给需求的消费单位，让所有的消费单位都能买到最满意的商品，达到预期比较满意的临床效果，从而提升产品的形象和价值。“精神扳机说”注重挖掘消费单位的真实需求，将产品的隐含价值发挥到最大，让产品更具有使用价值，更方便于产品的市场投放，为企业创造更多的财富。著名的营销案例《把梳子卖给和尚》中，第二、第三个推销员之所以成功，是因为他们都发掘出了产品中的潜在价值，找到了潜在顾客(和尚)的“精神扳机”，找到了和顾客之间的情感共鸣，不仅卖出了不同数量的梳子，并且加深了和顾客之间的关系。由此说明，“精神扳机说”可以让产品和顾客之间的关系更加和谐。我们得到的教学启示，注意引导学生需深入到医院临床一线或者药店销售一线，了解患者的真实需求，例如：设计调查问卷，了解患者使用药品后的真实感受并提出建议，从而进行统计学分析。并对积极配合调研的患者，赠送有企业标识的小礼物。

3英语和小语种教学内容设计

医药市场营销策略分析 篇4

关键词：医药；企业；销售

医药行业被誉为“永远的朝阳行业”。随着医药产业的高速发展和人民生活水平的不断提高，我国医药营销已从“统购统销”的卖方市场转为买方市场，医药生产企业生存和发展不但取决于研发能力，更取决于营销能力[1-2]。药品企业市场营销的理念陈旧，高层营销管理缺位及忽视营销网络功能，国家对医药行业宏观政策的调控力度不断加大，使整个医药行业处于低迷的状态。医药企业在销售模式和商业特征上与其他企业是完全不同的，医药企业在追求利益最大化的时候，往往更少关注自身的社会责任，出现违法犯罪的现象[3-5]。随着我国医药事业发展逐渐成熟，相关法律日益健全，医药市场不断规范，体制改革逐步深入，只有了解了医药企业市场营销存在的问题，实践新营销方式，才能取得企业和社会的长期效益。本文对医药企业销售策略对比进行综述。

1 医药企业在销售过程中存在的问题

1.1 药品质量不过关

部分的医药企业忽视药品生产过程中质量的监督管理，造成药品的药效得不到保证。甚至有一些医药企业专门生产假药，给患者的生命安全带来极大危害。在销售过程中，销售人员宣传的信息不符合实际，误导患者。

1.2 药品价格不合理

目前，我国医药市场中还没有科学合理的定价体系。实际上生产成本不高，但是经过一层一层的流通渠道就变成了高价药。自政府恢复对部分药品价格实行管制以来，药品已经连续降价，使生产企业、流通商家、医院毛利率空间不断受到挤压，其中生产企业受到的影响最大，成为“受气的媳妇”。

1.3 营销观念不能适应市场竞争环境的快速变化

在现代市场经济环境中，企业的一切意志和行为，必须以市场为转移，市场份额越大，生存空间就越大。因此，企业必须转变观念，谁能最大限度的创造并满足需求，谁就拥有市场。传统的销售部门，只能对市场需求的总量和市场成长性方面作一些简略预测。

1.4 窜货情况较为严重

窜货，又称为倒货、冲货，指产品越区销售，即渠道成员出于某种目的，将货物销往生产商规定的或渠道成员间默认的销售区域之外区域的渠道冲突的表现。窜货是企业分销渠道冲突中最典型的表现形式。医药企业在市场管理方面已经得到了一定程度的发展，但是其中部分销售人员过度追求自身利益，出现了较为严重的窜货情况。针对这些情况，医药企业采用技术手段缓解了窜货的情况，但是并没有有从根源上进行解决。

2 医药企业销售模式

销售模式指的是把商品通过某种方式或手段，送达至消费者的方式，完成“制造流转消费者售后跟进”这样一个完整的环节。全国总销售模式指医药企业授权某一个个人或者一个集体在中国境内销售其生产的某一类或者某一个药品。在这种销售模式下，医药企业充当的只是生产者和供应商的角色，销售策略的问题完全交由经销商解决。这种销售策略优势便是使得医药企业在短时间抢占一定的市场份额，但也存在着没有主动权、易被对医药企业提出种种苛刻的要求、不能实施有效控制市场等缺点。但是当经销商市场开发受挫时，会减少对市场资金的投入和市场销售网的建立，所以对于产品单一的中小型医药企业来说不适合采用此种模式进行销售。其次是区域经销模式的销售策略。此种销售模式是指医药企业利用招商或者加盟的方式将企业产品以销售最低价的方式销售给组织或者个人，购买了企业产品的组织或者个人与医药企业签订区域总销售合同，获得这一产品在此区域的独家权。采用此种销售策略的优点在于适合中小型医药企业的实际情况，可根据不同地区的不同需求有针对性的制定销售计划，可以使得此类医药企业迅速在全国范围内销售，对于产品的前期市场开发工作非常有利，但也存在很难在短期内寻觅到与医药企业销售要求相一致的区域商，易造成经销商之间恶性竞争，不利于医药企业品牌形象的树立等缺点。最后是独立的终端销售模式。独立的终端销售模式是指医药企业在成功注册自己的销售公司和营销中心后，在全国其他主要销售城市开设办事处，同时为办事处招聘相关销售人员销售医药企业的产品。此种销售策略的优点在于医药企业具有极大的主动权，加强了销售终端渗透能力，有利于企业树立良好的品牌形象，但也存在销售人员对于产品销售工作消极懈怠，前期投入较大等缺点。

3 规范医药批发商的职能

医药批发商的销售策略的选择起着至关重要的作用，所以需要加强医药批发商的职能。批发商的主要职责在于确保药品在出库运输过程中的完整性，在一进一出之间完成生产和销售联盟，对医药企业的销售有着重要作用。

4 讨论

传统的市场营销观念与方法将面临着全新的冲击。全球经济一体化改变了市场营销的结构和环境，引发了市场营销的变革，只有了解了医药企业市场营销存在的问题，实践新营销方式，才能取得企业和社会的长期效益。

参考文献

[1]吴峰。新医改对医药企业的挑战与企业的战略思路[J].中国执业药师，2009（8）.

[2]徐佩，杨小燕。医药企业社会责任营销的缺失及策略选择[J].市场周刊（理论研究），2013（12）.

[3]王奕。我国医药生产企业营销渠道存在的问题及解决对策[J].实用药物与临床，2008（1）.

医药市场营销 篇5

1.1连锁经营模式

国内的药店在数量和质量上并不满足消费者的需求，还有很多质的改善和发展之处。所以不妨发展连锁药店，使其形成一定的规模效益。医药公司应给一些大药房更加完备的配送体系和网络管理，，增强自身的竞争力。

1.2知识营销模式

医药公司应该对消费者提供和药品有关的知识，与消费者进行互动，帮助消费者对药品功效进行理解。这不仅能够满足消费者的需求，让他们明白药品的功效，同时还能够促使企业自身加强与消费者的沟通，调动自身在药品研发上的优势，不断促进自身发展。

2医药公司药品市场营销渠道的问题

2.1医院招标采购制度不太健全

为了解决老百姓看病难的问题，现在国内多采用招标采购制。虽然这种制度使得医药公司和医院可以直接进行交易，使得药品买卖上更加透明化；此外这种方式的招标使得高价药品价格下降，可以说广大消费者从中得到了好处，但是这却导致我国医药行业为了盈利为盈利，变相维持药品高价的现象发生。

2.2渠道结构难以有效控制

在我国，医药公司多采用区域制渠道，使得医药的销售渠道层级变多，呈金字塔分布。虽然这种渠道模式有利于医药公司在竞争中脱颖而出，但是公司却难以对这种渠道进行有效的控制，特别在对于二三级中间商的控制被严重削弱。这种渠道无形中加大了公司的管理难度，同时增加了成本的投入，使各经销商的利益难以协调。

2.3医药销售不道德

由于国内处方药基本上只能由医院进行供销，这就使得医院占有药品销售的绝大部分份额。这就意味着，药品公司在进行药品销售时，就应该和医院合作。目前医药销售出现很多不道德的现象，比如说像患者索要开户费和临床费，这明显损害了消费者的利益，使消费者的信任度大大降低，不利于医药公司的发展。

2.4一药多名现象严重

随着医药市场的不断发展，我国医药药品品种多样。但是很多药品实质上还是之前的药，只是名字改变了而已。这就使得一药多名的现象发生，从而使消费者的用药习性北扰乱，最终导致药品价格虚高。由于政策允许仿制国内外快过专利保护期的药物，这就导致国内对药物的研制水平过低，一药多名现象严重，消费者在购买药物时不知如何选择。

3医药公司药品市场营销渠道的优化

3.1并购重组

由于我国的医药公司存在规模小，盈利能力弱的不足之处，应该对其进行并购重组，使公司的实力增强。也就是说，国内的医药公司应该根据自己的实际，对市场进行调查和研究，组成一个具有核心竞争力的大型企业集团。这就使得资本向报酬率较高的单位流动，从而使公司获得盈利增值的机会？此外通过这种形式使得收购方也降低了自身的成本，并从中盈利。

3.2开发创新

我国的医药公司一般习惯于对药物进行仿治，而不是根据现实情况进行研发。因此提高医药公司的创新能力至关重要。这就要求产学研相结合，推动高校或研究机构与制药公司相互合作，吸纳医药科研人才对药品进行开发。就拿中医药公司为例。由于中医药存在长期发展不足的情况，国外企业以低价对中药材进行回收，然后以高价卖到国内，使得我国的中医药药品公司深受打击。

3.3提高销售人员专业素质

局调查发现，我国很多大型连锁的医药公司中的销售人员在对药品进行介绍时，往往会出现偏差。这就要求提高从业人员的素质，建设知识型营销队伍，这对于我国医药行业而言具有十分重要的作用。此外，高素质的科研人才？管理人才以及物流人才也不可或缺。从业人员素质的提高使得医药公司的服务更加具有竞争力。

3.4加强医药物流

由于我国医药行业的物流成本相对较高，所以应该不断地发展医药物流。比如，应该加强物流体系与网络建设，这可以更好地服务广大客户，减少物流成本的投入。同时，现代化的信息技术也不能被忽略。计算机技术可以以更快的速度实现信息和资源共享，对物流方案进行优化，使医药公司随时随地掌握最新的物流信息。

4结语

医药市场营销方案 篇6

经过长时间酝酿之后，2008年10月14日，名为《关于深化医药卫生体制改革的意见》的新医改方案全文面向社会公布，开始为期一个月的意见征求。从此次公布的医改草案不难看出，此前来自多方面的关于医改的意见和建议被有效综合在一起。对于一个旨在涵盖世界上人口最多的国家90％以上人群的“大医改”方案，“大而全”的思路在此次草案中似乎随处可见。但是，从中我们还是可以看出一些具备一定针对性和建设性的内容，比如“医药分家”、“基本药品目录”、肯定私营医院的发展等。

从今年4月的西安“国药会”相关论坛，到最近各地举办的医改趋势研讨，当医改脉络逐渐清晰的时候，定位于不同渠道、不同市场、不同竞争方向的企业会从此次医改草案的药品市场扩容、第三终端新趋势、临床改革等方面得到或多或少的启示。特别是在2008年医药行业经受国际金融危机、产业巨变、市场疲软的大环境而举步维艰的情况下，这样的积极信号更牵动着众多企业的神经。

面对行业扩容企业未来如何发展？面对渠道变革如何实现销量提升？新的机遇和条件下如何进行营销模式创新？不妨让我们从草案中提炼出的几个关键词里寻找答案。

启示一：渠道扩容方向明确

“医改的最终目标，是建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，这一制度将在10年内基本建成，其中包括城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗，参保(合)率达到90％以上。”

关键词：“全民覆盖”

“全面覆盖”的概念，将医保范围有效涵盖了城镇职工、城镇居民和普通农民的范畴，将国内90％以上的人口都有效涵盖，一个最直接的影响就是药品使用对象扩大，同时药品销售规模将极大提升。

以往城镇居民和农村居民在用药量和消费金额方面差距巨大，造成了第一终端、第二终端的市场空间巨大，使得医药企业纷纷在这两个区域进行市场竞争。而随着国家的扶持和人们生活水平的提升，此次医保范围的有效确立之后，广大的第三终端，乃至第四终端(城市社区医疗市场)的市场份额都会在较短的时间内有巨大的提升。甚至有专家学者和企业预测，基层市场的扩容规模会达到2000亿元左右，笔者则认为要远远大于这个规模。

新医改草案中关于“医保”、“农保”制度的明确，则清楚地为众多医药企业指明了此次渠道扩容的方向。如何抓住这样一个历史性机遇进行渠道整合和提升，需要所有医药企业慎重思考。药企必须及时研究有效扩容部分消费者的消费习惯和药品使用习惯，选择性价比高的药品导入市场；在相关终端，更要提前实施以品牌塑造和口碑传播为核心的营销策略；积极有效调配企业资源，建立渠道战略规划，进而拿到尽可能多的市场份额，这些都是急需落实的核心工作。

但是现实情况却是，当终端商和渠道商正在积极寻求“医保”和“农保”品种，以应对行业发展大趋势的时候，我们的大多数医药企业却显得格外的“大度”：对涉及医保和农保的品种界定不清楚，如何权衡二者在整个企业经营中的方向和地位定位仍不明确，二者的渠道选择和营销策略更没有合理的统筹，更多的只是观望和小心翼翼的探索。

当然，这需要政府进一步明确医保品种和农保品种在我国医疗用药体系中的作用，并给出较为明确的申报和审批流程。但更为重要的是，企业必须未雨绸缪，积极完善相关产品进入“增补目录”的工作，加强针对即将开启的“医保”和“农保”的巨大市场的前期准备，做好渠道商对医保和农保产品在价格、包装、渠道政策扶持、营销模式创新等不同需求的调研。

启示二：第三终端市场的新趋势

“健全基层医药卫生服务体系，实现基层医疗卫生服务网络的全面覆盖，农村居民小病不出乡，城市居民享有便捷有效的社区卫生服务。”

关键词：“倾向基层”

此次医改将国家的财力重点投放到基层市场，包括乡镇卫生院、社区门诊、个体诊所等第三终端市场，从而让经过前几年爆炒而略显冷清的第三终端市场重新得到众多企业的关注。

其实，从近几年医药企业在第三终端市场的操作我们不难发现，国内企业往往没有一个长远而精细的打算。前几年，辅仁药业、修正药业、石药等知名企业率先打出“开发第三终端市场”的旗帜后，一大批国内企业纷纷跟进，用“人海战术+高投入+会议营销”等模式操作市场，虽然在前期也取得了不错的收益，但是随着竞争手段和营销模式同质化的加重，最终导致的是企业投入和产出的严重失衡。于是，大批企业溃败于这块被业内称之为“蓝海”的潜力区域。同时，过度开发和不成熟的市场操作手段，极大地滋生了第三终端市场主导者(乡镇卫生院、社区门诊等药品采购负责人)的畸形心理，不用非常规手段就很难打动他们参会订货，这给本不成熟的第三终端市场操作加大了难度。在这种市场环境下，不创新、不变革就无路可走。

细心观察一下就会发现，正当国内部分医药企业开始将第三终端市场视为“鸡肋”的时候，以做事严谨、规划细致而闻名的医药行业国际巨头(如辉瑞制药、西安杨森等)却在有条不紊地挺进这块市场。而从操作手段上来看，这些有备而来的强势企业完全摆脱了传统的“会议营销+吃喝送礼”的传统操作模式，它们采取“学术推广、事件营销、品牌推广”等手段，往往首先选择第三终端市场中的社区门诊发力，并不断将这种模式移植到有一定规模的乡镇卫生院等，从而有条不紊地在第三终端市场扩大着企业的品牌效应和产品销量。

与此同时，国内一些强势企业也在慢慢转变自己的第三终端操作策略，如辅仁药业集团今年年初推出的“红宝书计划”，其实质就是通过与地方卫生管理部门联合建立“不良反应救援和集中上报”机制，从而有效覆盖河南、山东等优势区域的第三终端卫生院和诊所。通过申报药品不良反应，乡镇监控站将获得基层医疗机构建设基金，这样就将区域内的第三终端机构纳入企业的市场战略链条，逐渐扩大了其药品在第三终端的认可度，提升了产品在计划覆盖区域的市场空间。

由以上的案例不难看出，第三终端市场在此次医改方案的重点诉求下，市场规模和需求习惯已经有了明显的改变。从以低价普药需求为主，转变到越来越注重产品品质和品牌；同时随着农村基层经济条件的持续改善，新特药的比重在第三终端市场的用药量也在不断提升。要把握这样的机遇，再次确立国内医药企业在第三终端市场的领先地位，是考验企业市场操作能力的时候了。

启示三：生产企业和商业企业的大考

“建立由中央政府确定的基本药品名录，退出药品集中招标体系，定点生产、直接配送、统一定价，

并由政府扶持提高基本用药的报销比例。”

关键词：“基本药品制”

上述“基本药品名录”中的基本药品要定点生产，直接配送。这一过程涵盖了两大医药行业主体：生产企业和商业流通企业，因而基本药品制度的出台也将是对两者的一次大考。

首先，对于医药生产企业，特别是基本药品名录所涉及到的普药生产企业，要想占据较大的市场空间并获得长足发展，必须要获得基本药品的生产、配送资格。之后还有一个问题必须考虑，这也是在基本药品制试行过程中已经体现出的问题――基本用药的统一标价，影响了企业在临床市场获得高利润的需求，因而基本药物在临床市场的销量只占到其全部销量的20％左右，与整个临床市场的巨大空间极不相符。而占到基本药物销量70％以上的OTC市场，其本身用药规模又很有限，这样无形中缩小了企业药品的销售空间。

因而，临床市场不能实现医药分家、灵活采购，基本用药很难提升在临床市场的销量，对医药生产企业反而是一个负面的影响。造成的结果是：一方面，大批企业由于无法入出境围基本药品生产资格而遗憾不已；另一方面，入围企业也因为基本药品销售空间受到诸多条件限制、市场不能有效放大而闷闷不乐。这种“双输”的局面，对于生产企业的经营信心是一种极大的考验。

其次，对于商业流通企业，在国家统一定价之后，对于习惯了动辄“几个点费用”的医药商业企业而言，基本药品较为透明的费用空间会对定点配送企业有多大的诱惑？这是一个未知数。而临床、药店等配送对象究竟会有多大的药品需求空间，对于以量取胜的商业企业来说，这是很关键的一个问题。

显然，对基本药品的生产企业和配送企业来说，机会和问题同时存在，基本药品制将考验企业的协调、适应能力。

启示四：临床市场或将洗牌

“改革公立医院的现有的以药补医模式，规范运行机制。”

关键词：“医药分家”

对公立医院的改革，主要是改变“以药养医”的现状，逐步向“医药分家”方向转变，尽可能地降低患者的用药费用，从而解决医疗体系中的医患问题。这样一个医改方向从政策层面预示了：我国目前医院临床药品采购、使用的操作模式将会进行重大调整，临床市场必然会出现较大的变化。

对于这样的趋势，笔者首先联想到的就是南京医药的“药房托管”模式――通过企业托管医院药房，企业进行自主药品采购，大大降低了临床用药费用，同时企业在集中采购过程中也获得了不菲的收益。虽然这种模式遭到了不少地方医院的反对，但是最近，南京医药在全国市场的扩张步伐骤然加大，已经完成了对河南等市场的进入，这初步印证了“药房托管”模式的未来前景。而不久前，国药控股河南九瑞实施“药品集中网上公开采购，然后集中配送”的战略，也印证了医药临床市场新时代的到来。

临床医药关系的变革，直接影响的就是医药临床模式的变革。在医院临床渠道，以代金销售等手段为主的企业的生存空间也会进一步压缩，这势必对临床药品销售提出了更高的要求。于是，各种临床操作模式不断涌现：阳光采购、全省统一配送、招标挂网、药房托管等，这些模式的最终目的在于有效解决“临床用药价格虚高”的核心问题，也必将会对现有临床市场进行一次洗牌。

医药市场营销 篇7

［关键词］新时代；医药企业；营销战；营销管理

1引言

经过40多年的高速发展，我国社会已经进入了新时代，社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。新时代的人民美好生活需要越来越广泛，体现在物质文化生活等方方面面。人民美好生活的基础是身心健康，而身心健康离不开医疗照护、离不开药物防治，也就离不开医药企业的坚实保障。下文将从市场营销管理中战略、战役、战术、战斗的角度，探讨新时代医药企业打赢营销战的出路。

2新时代对医药企业提出了新要求

官方数据显示，我国医药行业企业多达7300家。每家医药企业都走在一条为人民提供“健康美好生活”的道路上，彼此之间有合作，更多的是竞争。医药行业各类企业尤其是工业企业之间，发展不平衡不充分，无法充分满足人民日益增长的“健康美好生活”需要。每家医药企业都面临这样的问题：如何通过自我发展满足人民日益增长的美好生活需要？如何成为本地区本行业本领域平衡充分发展的先行企业？总体而言，当前医药企业的数量不是少而是多、发展水平不是高而是低，行业呼唤强强联合，需要“大鱼吃小鱼”，以进一步提高行业集中度，集中资源满足人民健康需要。在这个过程中，必然会出现大量医药企业之间的兼并、收购、重组等现象，必然会出现医药企业之间的各种战争。说起战争，人人都不陌生。我国五千年文明史，也沉淀了许许多多关于战争的理解和认识。《孙子兵法》第一篇始计篇开宗明义地阐述了“兵者”也即是战争的重要性了，提出“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也［1］。”简单来讲，战争是为了政治和经济目的进行的武装斗争，是矛盾斗争表现的最高形式与暴力手段。

3医药企业面临营销战的困境

今天，我们生活在和平年代中的幸福国度，不必感受炮火连天和颠沛流离带给我们的恐惧与无助。虽然社会文明高度发达，但是战争也换了一种形式在继续影响着人们的生活，那就是企业之间的商业战争。不同行业、不同企业之间主要面临的商战不尽相同，但总的方面，都存在着人才战、资金战、资源战等主要内容。医药行业是维系人民身心健康所不可或缺的行业，是传统和现代相结合、三个产业融为一体的大健康产业，是高新技术聚集的行业。因此，医药企业之间除了人才、资金、资源等方面的战争以外，还主要存在药物研发、生产质控、市场营销三方面的战争。这其中，研发和生产大多是只投入资金而不直接产生回报，只有营销是需要投入资金且操作得当的话是可以获得市场巨大回报的。当下，许多医药企业在研发、生产等方面投入的资金可谓不少，有较好的药品，也有较高的质量，但无论是新品上市还是老药新用，市场营销始终不温不火。深入分析后发现，这些医药企业的市场营销大多存在这样的营销战困境：营销战略方向不清晰、战略目标不明确，对营销定位不准；营销战役计划不周全、不精细，不能上下同欲、不能形成合力；营销战术策略不合脚、不精准，不能做到有的放矢；营销战斗执行不坚强、不坚决，不能做到全力以赴。

4医药企业打赢营销战的“四战”理论路径

如何赢得战争？简单回顾下解放战争胜利的历程。解放战争的战略目标是消灭一切敢于抵抗的国民党反动军队，解放全中国。在这一总体目标下，接连发动了辽沈战役、淮海战役、平津战役三大战略性战役，同时还发动了济南战役、孟良崮战役、渡江战役等决定性战役。战术方面，各大野战军将帅充分结合战场实际情况，创造性地实施了切合自己特点的“一点两面”“围点打援”“打点阻援”等卓越战术，同时发挥了夜战、近战、连续作战等扬长避短的战术优势。最后，在战略清晰、战役周全、战术精准的前提下，全体指战员上下一心，同仇敌忾，不怕牺牲，英勇战斗，最终打赢了解放战争。借鉴解放战争胜利的启示，医药企业要想赢得营销战，就离不开军事思想的正确指导，就必须要研究市场营销管理中四个方面的问题：战略、战役、战术、战斗。战略是宏大思想引领下的指导战争全局的方略，具有不同的层次性，从集团到事业部、从事业部到业务部门都可以并且需要制定战略；战役是根据战略所赋予的任务，达成局部作战计划的一系列战斗的总和，一般包括战略性战役和决定性战役；战术是指挥和进行战斗的具体操作方法，深刻影响着战役乃至战争的进展；战斗则是敌对双方进行的有组织的冲突与斗争，是打赢战争的主要手段。战斗的两种基本类型是攻击和防御。四者的层面、范围和作用是不一样的，战略是高层面大范围的［2］，战役直接服务和受制于战略目的，战术是浅层面小范围的，战斗则是具体层面和范围的行动。但四者之间，又相互影响，从而构成一个有机联动的系统。基于这样的认识，任何医药企业要想赢得营销战，必须从全局的高度认真思考，谋定“四战”———战略、战役、战术、战斗，从大到小、自上而下地综合分析判断、执行。

4.1定战略，明确营销发展的总体目标

医药企业的营销战略方向不清晰、战略目标不明确，无法在竞争中找到合适的定位，是经营困难甚至倒闭的重要原因。营销是一个发现、创造并收获客户价值的过程，客户价值贯穿营销活动的始终，营销的主战场是在客户心智中的。对于医药企业而言，日常维护的核心客户主要是医务工作人员，但医务工作人员服务的对象是广大患者，从这个角度说，医药企业的终极客户其实就是患者，其市场营销也一定是以患者为中心的。因此，医药企业的营销战略，焦点应该围绕患者展开，患者是谁？在哪里？有什么痛苦？需要什么？何时何地如何给予？满足患者需求的同时收获多少价值？基于对患者的深刻洞察，再结合企业整体发展战略、市场环境等内外部情况，选择适合企业发展的战略模型，界定主要的竞争对手，明确营销定位，制订差异化的、分阶段的营销战略规划，以达成企业整体的经营发展目标。定位理论有一个重要的观点：战略不是自上而下，而是自下而上［3］。因此，在战略规划时，需要通过自上而下、自下而上、标杆学习、横向比较等不同层面的反复酝酿梳理，首先需要回答两个基本问题：一是“我们现在哪里”的问题，根本是企业营销的定位问题，目前已发展到什么阶段？现状如何？态势怎样？二是“我们要去哪里”的问题，企业营销今后应该往哪里发展？想发展成什么样子？总体目标是什么？这两个问题需要各级营销人员静下心来摸清家底，厘清思路，看清方向，明确目标。

4.2组战役，凝聚多元合力的周全计划

围绕战略目标，厘清“我们现在哪里、我们要去哪里”的问题之后，接下来就要思考“分几步走”的问题，准备组织营销战役。未来，三医联动改革将更深入，分级诊疗也是势在必行，医药企业的发展更加需要跟紧政策变化，企业优先需要在外部市场准入方面组织战略性战役，再根据市场覆盖、占有等具体情况组织决定性战役。就当前市场环境而言，营销的战略性战役主要有市场资质准入站、医学证据补充战、终端开发上量战、营销人才抢夺战等，营销的决定性战役主要有医保准入战、基药增补战、集采带量战、基层覆盖战等。营销战役胜利与否的关键，取决于战役计划制订是否周全。医药企业每场营销战役下发营销队伍执行之前，事先都必须制订精细周全的战役计划。我国著名的军事家元帅总结提出了五行之术谋划作战，包括任务、敌情、我情、地形和时间五个方面，强调知己知彼，以最小的代价，打赢最强大的对手。营销战役计划也是如此，不论是战略性战役还是决定性战役，都需要充分市场调研，详细分析自身优劣势、存在的机会与威胁、解决问题的环境与时机等具体情况，达到计划精细、上下同欲，让参与战役的各个团队、各个单元形成多元合力，这样才能最大程度保障营销战役“未战而先胜”。

4.3明战术，坚持切合自己的精准策略

周全制订“分几步走”的战役计划之后，接下来就需要思考“如何去、如何走”的战术问题，回答应该采取哪些阶段性的、具体性的营销策略去实现既定的战役计划，从而达成战略目标。从近几十年的国内医药市场营销实践来看，市场营销策略从大的方面讲，主要有销售策略和市场策略，销售策略主要是市场准入策略、开发上量策略、产品价格策略、渠道建设策略、人才培养策略、财税合规策略等方面。市场策略主要是品牌传播策略、学术推广策略、医学策略、专家策略、培训策略、数据策略等方面。这其中的每个策略之间既有相互交集，也有相互影响，甚至可能相互制约，例如某个药物市场准入策略的明确可能是来源于医学和专家策略充分支持的基础上，也即是说如果没有充分的循证医学证据和广大的专家客户支持，一个药物就很难进入国家层面的市场准入平台。鞋子是不是贴合自己的脚，只有自己穿上试试才知道，营销策略也是如此。当前，很多医药企业尤其是内资企业，在战略目标、战役计划尚不清晰明确的前提下，匆促地制订实施了一些可能根本上不切合自己的营销策略，可能也发挥了一些作用，但总体上是盲目而低效的，是“不合脚”的。例如一家没有OTC产品批文、没有TOC销售渠道的企业，却大手笔投入资金在平面媒体开展企业品牌宣传广告，看起来企业知名度可能是提升了，但对企业营销经营目标、销售利润的提升未必有多大贡献。通常情况下，战略制约着战术，同时战术反作用于战略，在特殊情况下，战术的反作用还会上升为对战略的某种引导［4］。因此，营销策略的明确，一定是基于战略目标的需要、战役计划的需要，真正发挥“指挥和进行战斗”的方法学作用，真正切合自己发展需要，做到有的放矢。

4.4推战斗，奋勇开拓市场的坚强执行

为了能占住客户心智、挤走竞争对手，企业必须发动营销战，战斗在客户的大脑、心理等每个地方打响。虽然说战略、战役、战术是比战斗更高层面和范围的行动，但是战略、战役、战术的最终成功，必须通过具体的战斗执行来落地，这也是最考验医药企业执行力的时候。同时，不管是市场覆盖的进攻战还是市场壁垒的防御战，都要创新开展、高效协作，以求得和市场共赢，最大程度获取自身利益。战斗的坚强执行。其一，必须要做的是战斗动员，告诉企业上下：企业的战略是什么？企业要组织哪些战役？具体的战术是什么？战斗动员非常重要，只有这样，每个战士才会明白自己的岗位究竟做出了哪些贡献。其二，明确战役负责人和指挥关系，由战役负责人招募人才组建团队并组织培训上岗、开展战斗。其三，设置合理可行的奖惩机制及流程，激励战士保持高昂斗志，从而完成战斗任务。其四，建立后勤保障机制，通过畅通人力、财务、沟通、培训等各方面的保障机制，保障战斗前线要用人时有人、要用钱时有钱、要用子弹时有子弹，持续提升队伍战斗力。其五，高效闭环管理，通过定期组织召开总结会议，掌握战斗进行到了哪个阶段？完成了哪些任务？从而不断修正战略战术，制定目标任务路线图，动态监控战斗执行。就医保准入战而言，需要在全员营销动员的基础上，以市场准入部门牵头，研发、生产、销售、市场、商务等各个部门多元合力、全力以赴，通过落实高端专家争同意、广大客户取勾选、政策部门不反对的策略，加强激励、不断沟通，方有成功的可能。就基层覆盖战而言，需要全体销售将士通过目录开发、人员开发、渠道开发、合作开发、竞争开发等策略，在超额奖励、末尾淘汰的制度激励与约束下，奋勇开拓，坚强执行。

5结论

综上所述，本文从新时代对医药企业提出新要求着眼，从医药企业面临的营销战困境着手，基于解放战争胜利的启示，挖掘提炼的谋定“四战”理论，普遍适用于指导医药企业的营销战。尤其是在老龄化社会加速到来、二胎政策全面放开、疾病谱发生重大变化、人民健康意识高涨的今天，每个医药企业都应深刻理解分析新时代人民“健康美好生活”需要，结合内外部环境，认真审视、充分论证、实事求是地制定切合自身发展需要的谋定“四战”———战略、战役、战术、战斗规划。唯其如此，才能跟上新时展的步伐、才能满足人民日益增长的“健康美好生活”需要、才能成为本地区本行业本领域平衡充分发展的先行企业。如果医药企业能从赢得战争应该具备的谋定“四战”思维切入，那么打赢营销战也将变得更加容易。

参考文献：

［1］沈仲平。《孙子兵法》与营销策略［J］．中国市场，2019(10):131－133.

［2］殷敦新。战略战术战役———对谋求学校可持续发展策略的校本化思考［J］．江苏教育研究，2015(Z2):46－47.

［3］李政。打好你的每一场战役［J］．销售与市场(管理)，2017(11):90－92.

医药市场营销策略分析 篇8

我国药品零售业从20世纪90年代中期开始引入连锁经营模式，目前已有药品零售连锁企业400多家，连锁门店7800多个［1］。采用连锁经营模式能够方便药品企业监督和认证，有利于规范药品购销渠道和保证药品质量，还能有效地提高企业的管理水平和市场竞争力，因而连锁经营将成为我国药品零售业发展的趋势。随着我国加入世界贸易组织，2003年将开放药品分销服务行业，我国药品零售市场将由药品零售连锁企业主宰，我国的企业欲与进入我国市场的国外企业相抗衡，要想扩大经营规模，争取市场份额，提高盈利水平，就必须制订出适合自身发展的市场营销战略。

1市场营销战略的概念和分类

11市场营销战略的概念

市场营销战略是企业成长、发展的总设计和总规划，由相互联系的两部分组成：第一部分是目标市场的选择和营销目标的确定；第二部分是达成目标的营销策略的制订。市场营销战略不是一种目标，而是一种具有一致性的市场营销方向，一旦建立，不可轻易改变，且应贯穿于企业一切市场营销活动中。

市场营销战略的目的在于动员企业资源在营销战术上先声夺人，并把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，这有助于企业营销战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。

12市场营销战略的分类

市场营销战略可分为4类。第一类为侧翼战略，指企业采取的避开行业领导者的领先市场，从侧翼发动“奇袭战”，占领市场空隙的策略；第二类为游击战略，指规模较小的企业采取的在市场上选择一块足以防御，而其他企业难以进攻或不愿进攻的市场部分的策略；第三类为防御战略，指行业领导者为捍卫自己的市场领先地位，采取的不断完善自我和阻止其他企业进攻，以保持其市场占有率的策略；第四类为进攻战略，指规模较大的企业通过分析行业领导者的力量状况，采取的选择行业领导者力量薄弱之处或在一条较短的战线上发动进攻的策略。

2市场营销战略的制订和实施

21市场营销战略的制订

211选定市场营销目标：企业根据自身的能力，结合对营销环境的分析，去发现能充分发挥企业优势的有利机会。营销环境包括微观和宏观两部分，微观环境参与者包括企业本身、供应商、顾客、竞争者和公众，宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术因素、政治法律因素和社会文化因素。企业通过对营销环境的分析、评价，拟定对策，选定营销目标。

212确定市场营销战术：战术即为创意，是一种竞争性的心理上的进攻角度［2］。选择的营销战术必须在整个市场竞争中具有某种独到之处或优势，还必须针对消费者的心理攻击点，即在消费者心目中保持一种能使企业的市场营销计划得以有效实施的进攻位置。

213制订市场营销战略：将具有竞争优势的营销战术转化为营销战略，努力使营销战术与企业组织机构融为一体，成为企业的主要营销战略观念，并保证这种活动的持续性。此外，制订战略的重点在于改变企业内部因素，而不是企图改变企业外部环境。

制订战略时应遵循一致性原则和单一性原则，即在营销战术转化为营销战略过程中，必须保证有一个一致性的市场营销方针，并从对手最薄弱的地方着手，集中精力于一个单一有力的销售行动，并淘汰难以施行和效果不佳的营销战略。

22市场营销战略的实施

企业的营销战略一旦确定，就应该着手制订营销计划，选择行之有效的方法实施。但市场不是一成不变的，企业应分析潜伏于人们头脑中的想法和观念，并积极而巧妙地加以利用，对营销战略进行适当的调整。

3药品零售连锁企业的市场营销战略

药品零售连锁企业是指经营同类药品，使用统一商号的若干个门店，在同一总部的管理下，采取统一配送、统一质量标准、采购同销售分离、规模化管理组织形式的零售企业［4］。药品零售连锁企业可以根据自身的规模、实力，采取相应的市场营销战略。

31侧翼战略的应用

药品零售连锁企业最大的竞争对手是医院药房。长期以来，人们形成了“到医院就医，在医院药房取药”的思维模式，而不习惯到零售药店进行处方外配，只有在患小病时优先选择直接到零售药店购药。药品零售连锁企业作为具有先进经营模式的零售药店，可以充分发挥自身优势，采取侧翼战略，吸引医院药房的潜在消费者到连锁药店购药，以提高药品终端市场的份额。

311低价侧翼战略：我国医院药房的药品一般采用最高零售价，这是由医院进药数量有限和行业垄断地位决定的。而药品零售连锁企业具有规模化经营的特点，能以较低价批量进购药品，在保证盈利的前提下，可运用成本导向法和需求导向法，制定出低于医院药房的药品销售价格。

312老顾客档案侧翼战略：据了解，我国一些小型药品批发站点也为人们提供小批量批发药品服务。由于医院药房有凭处方取药的限制，而处方的药量一般仅为几天，故一些患慢性病或治疗周期长的患者出于经济考虑，趋向于到批发站点购买所需药品。但我国《药品流通监督管理办法》第12条规定：未经批准，药品批发企业不得从事药品零售业务；药品零售单位不得从事药品批发业务。显然，这些药品批发站点的行为不合法，迟早会被取缔。药品零售连锁经营企业可以通过开展建立老顾客档案业务，对连续购买同种药品的老顾客给予价格优惠，并制订优惠数量级别和价格标准。

313多元化经营侧翼战略：医院药房只供应药品和部分保健品。药品零售连锁企业则可以不受限制，经营药品以外的物品，如食品、健康护理用品、美容化妆品、休闲娱乐用品、家庭日用小商品等，而且还可以开展其他业务，如深圳海王星辰连锁药店就开办了兼营彩扩业务的药店。开展多元化经营不仅可以满足消费者的多种需求，还可以找到新的经济增长点，维持企业的生存和发展。

32游击战略的应用

我国医院药房具有固定的消费群体，而大型药品零售连锁企业则具有资金的优势，因此，中、小型药品零售连锁企业可以采用游击战略，避开激烈的竞争，开拓自己的市场空间。

321地域游击战略：我国医院一般都设在城镇，大型药品零售连锁企业的连锁门店也大多集中在城市繁华地段，而乡村尤其是边远山区几乎没有医院，有的只有卫生站，大型药品零售连锁企业也很少涉足。中、小型药品零售连锁企业由于资金有限，可以避开经营费用较高的城镇地区，发挥自身小巧灵活的经营优势，在农村开设连锁药店。例如，2000年9月成立的民营企业广东柏康连锁药店就将农村作为根据地，所开设的40多个门店全部深入村一级农村腹地，取得了可喜的销售业绩［5］。

322建立同盟军战略：中、小型药品零售连锁企业可以相互结成地区游击同盟军，进行优势互补。通过联合招标采购，降低药品购进价格，制定统一的药品零售价；通过配送中心药品资源共享，保证药品经营种类的齐全。如此一来，即可提高中、小型药品零售连锁企业的市场占有率和盈利水平。

33防御战略的应用

规模大的药品零售连锁企业要想保持领先地位，必须不断扩大经营规模，运用先进技术完善经营管理，并采取有效的手段阻止其他竞争者威胁性的进攻。

331一体化发展防御战略：大型药品零售连锁企业可以采取后向一体化战略。“后向”指企业的药品供应系统：“后向一体化”指兼

并药品批发企业，使其成为自己的配送中心，缩短药品分销渠道，有效控制药品的购销成本。尤其是实施跨地区经营的大型药品零售连锁企业，可以跨地区兼并市、县级药品批发企业，将其改组为其区域性药品配送中心。

企业也可以采取前向一体化战略。“前向”指企业的药品销售系统：“前向一体化”指以收购兼并、加盟经营、特许经营的方式，将规模小的独立药店纳入自己的连锁体系，对其进行统一管理，包括药品配送、人员培训、财务控制，以提高企业连锁规模，实现品牌无形资产的迅速扩张。

企业还可以采取水平一体化战略。“水平”指同类型企业：“水平一体化”指以控股、合作的方式与其他具有特殊优势的药品连锁企业合并，提高市场占有率和经营利润。如以经营西药为主的大型药品零售连锁企业，可以与具有经营中药或保健品优势的连锁企业联手，提高市场竞争力。

332物流信息化管理防御战略：物流是指商品实物的流通，包括运输、装卸、储存、保管、配送等活动，反映商品时间和空间位置的变换，是企业扩大销售、降低成本、取得竞争优势的关键因素。对药品零售连锁企业来说，适时适量的药品储存，可以为企业创造批量采购的条件；及时准确的药品配送，可以为企业维持正常的经营秩序。随着信息技术的发展，大型药品零售连锁企业可以对物流进行信息化管理。可以采用药品条形码微机管理，对药品的进购、配送、销售进行微机控制，将分店销售药品的数据自动转为供货信息，由配送中心根据分店供货信息制订配送方案，再由总部根据配送中心的药品储存情况拟订药品进购计划。物流信息化管理可以有效提高企业的经营效率和资金利用水平。

333品牌防御战略：大型药品零售连锁企业可以利用规模经营优势和已有的企业声誉，将所销售的药品赋予自己特有的品牌，在药品包装上贴附具有企业标志的防伪标识，并对消费者承诺所销售药品的质量。企业员工还应佩带印有企业标志和技术职称的胸卡上岗。品牌防御战略不仅有利于企业的广告宣传，可以提高企业的知名度，巩固企业的领先地位，还能够有效地增强消费者对企业的信任度和忠实度。

334宣传广告防御战略：医院药房附属于医院，很难单独进行广告宣传，而大型药品零售连锁企业可利用自身的资金优势，开展各种企业形象的宣传活动，提高企业的知名度进而提高经济效益。企业可开展各种公益活动，如开展各种名义的募捐、下乡送药等公益活动，并以新闻报道的形式在广播、报纸上对活动进行宣传，企业可选择电视、电台、报刊、路牌、霓虹灯、灯箱、橱窗、公交车身等各种媒体相互协调宣传企业形象。通过广告宣传，可有效巩固企业的行业领先优势，提高企业的市场竞争实力。

34进攻战略的应用

341单一战线进攻战略：一些经营品种具有特色的药品零售连锁企业，可以充分发挥自身的独特优势，在特定领域占据领地。以经营传统中药为主的老字号药店，可利用在民族药业中的优势，集中精力开拓国内、国际市场，努力提高经济效益。如北京同仁堂、杭州胡庆余堂和李宝赢堂在杭州商场设立中药材专柜，取得了良好宣传效果；吉林大药房在开拓国际市场上跨出历史性的第一步，与美国世界博爱药业集团协商签订了在美国开设吉林大药房连锁店的合同，计划在美国加州开设两个连锁店，主要经营吉林长白山名贵中药材和符合美国FDA标准的中国药品、保健品。

342薄弱环节进攻策略：药品零售连锁企业可以利用商业经营特点，发挥可提供多种特色服务的优势，开展医院药房不便开展的服务业务。第一，采取多种售药方式，最大限度方便消费者，开展预订药品、电话购药、免费送药上门的速递服务和邮递药品业务；第二，设立咨询服务台，由执业药师为消费者提供咨询服务，另外，执业药师还应在门店内巡视，主动为消费者购药进行指导；第三，设立咨询服务电话，定期与消费者进行交流，询问用药效果，收集不良反应资料，纠正不良用药习惯，以提高消费者的忠诚度；第四，定期开展安全用药宣传活动，分期介绍各种常见病的用药知识，并印发宣传手册；第五，设立医药书刊阅览区，设置饮水机和按摩器等设施；第六，实行缺货登记制度，邀请消费者任监督员，设立意见箱和投诉电话；第七，购置一些设备，如中药电子调配柜和中药煎药机，为消费者快速准确调配中药，并免费煎药，以保证销售药品的质量，还可设立灯检箱，对针剂药品实行出店前全检，确保针剂质量。

4小结

药品零售连锁企业在制订自己的市场营销战略过程中，要认真全面地分析企业自身和外部环境的状况，选择可行有效的营销战略。营销战略在具体实施时，应根据环境的变化，及时做出适当的调整。市场是一个没有硝烟的“战场”，药品零售连锁企业要想取得成功，争取更大的中国药品终端市场的份额，必须拥有正确的市场营销战略。

参考文献：

［1］国家药品监督管理局关于加强药品零售连锁经营监督管理工作的通知［S］国药监市［2001］432号2001

［2］罗锐韧主编哈佛管理全集［M］第2版北京：企业管理出版社，1998：948～977

［3］许绍李，张庚淼，刘胜梁市场营销学［M］西安：西安交通大学出版社，1998：159

医药市场营销方案 篇9

二四年，为贯彻国家药品监督管理局提出的“以监督为中心，监、帮、促相结合”的方针，在确保上级局机关和当地党委，，全国公务员公同的天地政府部署的民主行风评议工作正常运行下，有一个安全的，秩序井然的药品市场，我局进一步整顿作风，明确职责，强化药械市场监督职能，在巩固农村“两网”建设的同时，对辖区内部分涉药单位的开展了药品、医疗器械综合执法检查及有关生化试剂、中药饮片包装、已取消药品标准的中药饮片及其制剂等六项专项监督检查工作，保障了辖区内人民群众用药安全有效。

一：基本情况

二：强化市场监督职能，规范了药品、医械市场，打击了假劣药品、不合格医疗器械，保障了人民群众的用药用械安全

二四年，在整顿药械市场秩序方面，我局不断加强了对群众举报案件的监督管理，对凡是举报案件，件件必查，事事有回音，今年三月份我局接到关于湾潭镇茅庄村唐某和湾潭镇九门村张某无证经营药品的举报后，迅速对其展开调查，发现二人均为七、八十年代的赤脚医生，后因其他原因，未取得卫生行政部门发放《医疗机构执业许可证》，考虑到当事人的生存情况和历史背景，我局执法人员并不是取缔了事，而是耐心的给当事人讲政策，开通其思想，让当事人主动承认其违法事实后帮助当事人解决其它就业门路，然后对所无证经营的药品没收或进行相关的行政处罚。在其它日常监督中我局也加大市场巡查力度，对一些外来带有欺骗性质的游医药贩实施坚决取缔，全年已累计取缔游医药贩起，特别是今年月份，我局得到付家堰乡药品监督信息员的及时举报后，在付家堰乡公安派出所的协助下，一举捣毁了一起恶性游医药贩团伙，为当地人民群众直接挽回经济损失近万元，宜昌日报，县新闻媒体相继进行了报道。九月份，我局在五峰镇药品监督信息员得协助下，又成功地取缔了一个外地来五峰欺诈式无证销售二类医疗器械的组织，赢的当地群众交口称赞。在严管药品医械市场中，我局发现相当一部分医药企业的商专法规漏洞，有打插边球违规经营的现象，针对其现状，我局专门出台规范性文件，要求所有的药品经营，使用单位在向供货方索取正规发票的同时，必须向对方索取加盖供货方印章的药品，医械销售清单，此举，为净化药品医械市场秩序，规范药品医械经营使用单位进货渠道起到了不可忽视的作用。通过全年不间断的市场整顿工作，辖区内已无明显无证经营药品、医械现象存在，对规范药品、医械经营创造了有利条件，对保障人民群众用药用械安全，净化药品、医械市场环境起到了积极作用。

在打击假劣药品，不合格医疗器械方面，一直是我局药品监督工作的重中之重。二四年，我局进一步加大了对假劣药品，不合格医疗器械的市场监督执法力度，共查获劣药主要为过期失效药品和未标明有效期的药品个品规，货值金额元，通过与去年相比较，假、劣药品无论是数量还是渉案金额都呈大幅度下降趋势，说明在我局强有力的市场监督下，药品、医械市场已趋于稳定，药品、医械质量得到很大提高。

在医疗器械及药品管理方面，二四年，我局进一步巩固农村“两网”建设，并通过药品监督信息网络，继续强化嬉┑ノ弧叭旨锹肌保ㄒ┢饭航锹迹淮涡允褂梦蘧搅破餍挡晒貉槭占锹迹淮涡允褂梦蘧搅破餍迪偌锹迹┑墓娣豆芾恚角％以上的涉药单位已建立了统一的“三种记录”，以上的涉药单位具有真实性，完整性的“三种记录”，全年在已检查的单位中未发现涉药单位经营使用无“产品注册证书”，无合格证明的医疗器械，但医疗机构对使用后的一次性使用无菌医疗器械管理还有待提高，无菌器械使用后未销毁，无销毁制度，销毁记录不健全，不完整的单位还大有存在，据不完全统计，我局全年监督销毁使用过的一次性使用无菌医疗器械约具，造成这方面的主要原因是无菌器械销毁管理的相关法规不够完善，与卫生行政部门对无菌器械的管理还有相冲突的地方，对此，我局现已专门出台了“无菌器械毁形时间界限管理规定”，要求无菌器械使用单位毁形的具体最晚时间不得超过使用当天的时。同时，我局加大了对无菌器械使用后毁形不规范，伪造毁形记录单位的处罚力度，全年，我局对有关无菌器械使用后未销毁的案件大大超过去年同期水平。

在专项检查、紧急稽查方面，二四年，省市两局共下达了紧急稽查任务件和有关“生化试剂、中药饮片包装、已取消药品标准的中药饮片及其制剂”的等六项专项检查任务，查获了仍在使用的已取消药品标准的中药饮片公斤，违规使用的含关木通制剂个品规。同时，通过以上专项检查，发现辖区内有部分医疗机构对医院化验室的生化试剂管理不够重视，少数医疗机构负责人还没有把生化试剂纳入药品医械的管理范畴中来，全年，在各医院化验室中查获仅过期失效的生化试剂就达个品规，货值金额约元。根据二四年专项检查的出现的情况，我局在二五年的市场监督执法工作中将把医院临床诊断试剂、血清疫苗、血液制品作为检查中的重中之重。

医药市场营销方案 篇10

【关键词】医药市场营销学；实践教学；教学改革

F272-4；G642.4

医药市场营销学是我校药学专业的一门必修课，与其他药学类的专业课不同，它是一门综合性很强的学科。除了要求学生掌握一定的基本理论外，还需要学生能够有一定的具体问题分析能力，才能在营销实践中找到最优的解决方案。因此，医药市场营销学的教学，关键在于让学生参与具体营销活动，在具体实例中总结经验，得到锻炼和积累。但是在校生受教学计划和教学场地等影响，往往没有很多的机会参与营销实践，就需要在实践教学上进行改变，为学生提供分析解决实际问题的机会，以此达到扩大学生知识面、就业面的目的。然而，教师如何教好、学生如何学好，如何让学生学以致用，是一个值得探讨的问题。

1.医药市场营销学实践教学的现状

1.1实践教学学时比重偏低，理论教学为主

虽然大家公认市场营销学是一门实践性很强的学科，市场营销学的教学应注重实践性，但是部分高校的市场营销学教学仍然以课堂讲授为主，理论教学为核心。老师讲，学生记，“满堂灌”的教学方式普遍存在，这种单一理论灌输为主的教学方法，严重缺乏实践环节，师生间缺少互动，压抑学生学习的积极性和主动性，妨碍学生创造能力的发挥，学生所学知识与企业实际需求严重脱节，毕业后难以适应企业的要求，造成就业和工作的困难。

1.2考试方式单一，理论考试是考核的主要方式

考试是教学的重要环节，合理的考试方式可以考核学生的学习效果，对学生的学习也会起到导向和督促的作用。传统的考试多采用一张试卷定成绩的做法，试卷一般包括选择题、简答题、论述题，案例分析等内容。考试形式多采用开卷考试，学生即使对某些概念、原理一知半解，也可以考取高分。由于市场营销学是一门实践性很强的学科，这样考试很难考核学生对知识的领悟和应用能力，不能客观反映学生学习效果。

1.3“教”、“学”、“用”相脱节，学校教学与企业实际应用相脱离

市场营销学与其他课程不同，对于实际应用的能力要求很高，但由于资金、场地等原因，学校的软、硬件欠缺，实习基地资源匮乏，很少与企业进行长期合作进行实践营销，导致学生所学理论与实际严重脱节，学习效果不理想，学生进入工作单位，要重新学习积累营销实践经验，这种“教”、“学”、“用”相脱节的现象引起用人单位对高校教学质量的质疑。

2.市场营销学实践教学改革的对策建议

2.1运用PBL教学法，促进学生学习的自主性及团队合作性

PBL（Problem–BasedLearning，PBL）是基于问题的教学法，即把学习设置于复杂的、有意义的问题情境中，通过让学生以小组合作的形式共同解决复杂的、实际的或真实性的问题，来学习隐含于问题背后的科学知识，形成解决问题的技能，并发展自主学习和终生学习的能力[1]。PBL教学法在医药市场营销学教学中一般可分为以下几个步骤：创设一个营销问题、分组讨论问题并提出目标、利用现有的平台收集解决问题所需的资料信息、确定解决问题的方案、总结反思并对学生进行评价等，让学生带着案例中的问题，分组用课余时间去自主查阅相关文献和资料，并根据所获得的资料和信息，对问题进行分析和研究，提出小组的思路，再到课堂上与其他组的同学交流和分享。

运用PBL教学法还可以起到了以下几方面作用：一是教会了本科学生如何收集与案例相关的最新背景资料和市场环境资料，进行分析研究，并做出创新营销决策的方法。二是通过案例讨论，提升了学生的口头表达能力、沟通能力和思辨能力。三是满足了学生渴望受到尊重和自我价值实现的需要，提升了学生自主学习的主动性和积极性。更重要的是学生富有想象力和创新力，往往并不受传统的营销方法和思路所约束。因此在案例讨论中，不少学生往往会提出不少特别有创意的新思路，使老师和学生都从中获益匪浅。

2.2运用视频案例教学，激发学生学习的兴趣

视频案例教学就是用包括视频、音频、图片、动画等多媒体形式去捕捉和描述围绕教学问题的典型事件来完成教学活动[2]。应用于教学的视频案例称为教学视频案例，多为通过多媒体在课堂上播放的案例短片。视频案例教学通过声音、画面等多种因素的综合作用，把抽象、枯燥的案例具体化、形象化。它和传统案例教学的主要区别在于更能吸引学生的注意力，可以让学生身临其境地去感受，激发学生的学习兴趣，从而使学生能更有效地把握案例中所蕴含的理论知识及其实践意义。

视频案例的形成要包含教学设计的思想在里面，教学设计始终贯穿在视频案例的制作过程中，教学设计体现了视频案例的教学目标和教学计划，教师应根据教学重点和教学难点确定视频案例的表现焦点和主线，教学设计的具体活动安排应有利于视频案例素材的采集、视频案例的剪接以及设备的使用；我们还要分析教学对象，视频教学案例不是电视片，不同于新闻艺术等，它具有明确的教学目标、特定的教学对象、教学内容[3]。《医药市场营销学》是一门实践性很强，与现实相连的一门学科，而运用视频案例进行教学后，還要在课后引导学生将学到的知识运用到实践中去，在课后结合课堂知识与视频案例设计作业，给定每个小组设定特定的题目，要求学生分小组进一步让学生去查找资料，深入去了解市场调动学生参与积极性。

医药市场营销学的实践教学改革是一项复杂的系统工程，是一项长期而艰巨的任务，实践教学改革涉及的教学内容改革、教学方法改革、教学手段改革、考试方式改革、师资力量培训、实习实训基地的建立等诸多内容，只有紧密协调配合，才能顺利完成改革，适应新时代对现代市场营销人才需求的培养目标，克服我国市场营销人才的供需矛盾，造就适合于市场经济的创新型营销人才。

参考文献

[1]杨伟丽。 PBL教学法在医药市场营销学中的应用与探索[J].齐齐哈尔医学院学报，2008，29（7）：856 - 857.

[2]齐振国。 基于视频案例的教学研究[J].中国电化教育，2009，12（ 6） ： 85.

医药市场营销 篇11

在当前的形势之下，加强医药市场营销和相关管理，有着巨大的意义。医药市场营销管理其本质就是针对需求进行管理，最终达到为人民健康服务的宗旨。而从任务方面加以分析，还可以进一步的划分为刺激性的营销、扭转性营销、恢复性营销、开发性营销、维持性营销、协调性营销、抵制性营销以及限制性营销等几个方面。另外，医药市场营销的管理还集中的体现在选择目标市场、分析市场机遇、实施市场营销活动以及制定出合理的营销组合等几个方面当中。所以，结合上述的分析，在当前医药市场营销的大环境之下，采用项目化的管理模式，对于企业和整个行业的发展必将起到重大的影响，在实践的工作当中还需要加强对理念和营销技巧的分析，真正意义上促进项目化管理工作的发展，促进整个行业的良性运转。

二、项目化的医药市场营销重要性和意义分析

根据上文针对当前医药市场营销的基本概念和营销管理的基本内容进行全面的研究，可以明确工作的重点与难点。在今后的工作当中，还需要加强对项目化的医药市场营销管理可行性分析，并且对其必要性进行研究，对项目化管理的价值进行综述，进而增进行业的发展水准，为今后的工作明确建设方向。

1.医药市场营销项目管理的重要性分析

医药市场营销项目化管理指的是以需求为核心，从企业的基本战略规划至企业营销组合等的整个营销活动，项目化的医药市场营销管理是一个企业完整的运作过程。从本质上来分析，传统的医药市场营销管理模式存在有组织不灵活、营销缺乏科学性等弊端，整个营销和管理的流程缺乏科学性和系统性的指导，并且营销管理的利润过于粗放，整个医药市场营销企业的规划战略缺乏长久性的规划等等。另外，传统的医药市场营销管理模式在营销的方式之上还过于偏重定性研究，故而整个营销的过程忽视了技术的重要性。在针对医药市场营销进行管理的过程当中，相关技术人员和工作人员对于后续的发展难以作出准确的预测，进而难以明确基本的工作目标和工作任务方向。所以，在市场之中相关利润也存在有巨大的不确定性。同时，传统的医药市场营销管理模式还会导致内部部门协调困难以及结构过于臃肿等难题，严重之时还会导致企业内部的部门职能出现重叠的状况，各项工作管理支离破碎，缺乏统一性和协调性。当前的医药市场行业竞争激烈，各个产品的竞争都已经进入到了一个白热化的极端，所以采用先进的理念对传统的管理方式进行革新，将有着巨大的意义。今后的医药市场营销应当向组织灵活性和反应的快速性等方向发展，真正意义上做到准确的把控市场动态，掌握准确及时的消息和资讯。

2.医药市场营销项目化管理的可行性分析

其次还应当针对医药市场营销管理的可行性进行分析和研究，广泛的开设多种营销渠道，加强对营销策略的研究，加强市场相关产品的推广，另外，还可以通过使用促销等手段，使得整个医药市场营销更加有目的性。在营销项目的启动阶段，应当由相关项目经理人以及管理人员成立项目的研究小组，准确的分析和把控市场目标，确定基本的营销目标和营销方案。同时，还需要编制出详细的岗位说明书、产品说明书以及工作说明书等等，结合营销的目标和方向，准确的分析企业内部资源，熟悉企业的各种文化，加强对市场的调查和研究，并且对市场之内相关产品的劣势和优势进行分析，加强统计数据信息和资料的收集，分析可能出现的风险，加强风险的记录，最终确定得出营销的方案，并且确定出基本的范围。此外，还应当加强对医药市场营销的计划分析，编制出详细的项目计划表格，对可能的营销管理资源和项目的活动等进行分析，确定得出阶段性的研究指标，并且研究得出基本的网络项目图纸，选拔成员，组建起一个团队，创建出基本的工作分解结构，对各项活动进行定义。最后，则是应当加强项目的实施，构建起专业性的商业渠道，加强对产品的分析，对网络计划进行评审，纠正错误，加强对全过程的控制。

三、项目化的医药市场营销价值

项目化的医药市场营销管理主要是一种以项目为核心的组织管理模式，是从基本的战略角度着手进行管理的研究工程。所以，此项管理模式可以很好的打破传统管理方式存在的界限和弊端，使得其管理的组织结构更加扁平化、更加柔性，进而增进了信息传递的准确性，实现了高效的信息数据传输，真正意义上体现出市场的效率和营销管理工作的优越性。另外，由于传统的医药市场营销管理是从企业的运营管理之中派系出来的，所以更加强调纵向分工和横向分工。最终会导致管理的层级较多，使得整个组织结构变得更加臃肿。而通过项目化的医药市场营销管理，则可以实现准确的数据实时共享，实现信任合作、责任公担、加组织成员的交流与学习，有助于组织目标的实现，为企业的长远发展规划实现奠定坚实的基础。

四、结语